Supermodel Bella Hadid verklagt den deutschen Sportartikelkonzern Adidas. Sie wirft dem Unternehmen vor, sie für ein PR-Desaster verantwortlich zu machen und ihren Ruf zu schädigen. Hintergrund ist eine umstrittene Werbekampagne für den Retro-Sneaker Adidas SL 72, die nach massiver Kritik zurückgezogen wurde.
Die Kampagne und ihr Scheitern
Am 11. Juli 2024 präsentierte Adidas seine neue Kampagne für die Wiederauflage des Schuhmodells SL 72. Im Mittelpunkt stand Bella Hadid, die auf dem Times Square in New York vor einer Plakatwand und in einem blumengeschmückten Adidas-Bus posierte. Die Kampagne sollte den Retro-Trend der 70er Jahre aufgreifen und mit der Stilikone Hadid ein junges, modebewusstes Publikum ansprechen. Doch nur wenige Tage später kündigte Adidas an, die Kampagne zu „überarbeiten“ und entfernte alle Bilder und Hinweise auf Hadid aus seinen Social-Media-Kanälen. Der Grund: Der Schuh SL 72 wurde ursprünglich zu den Olympischen Spielen 1972 in München eingeführt. Bei diesen Spielen ermordete ein palästinensisches Terrorkommando elf israelische Sportler und einen deutschen Polizisten. Die israelische Regierung kritisierte scharf, dass ausgerechnet die palästinensischstämmige Hadid für diesen Schuh werbe. Sie beschuldigte das Model, „Antisemitismus zu verbreiten und zu Gewalt aufzurufen“. Adidas sah sich gezwungen, die Kampagne zu stoppen und sich öffentlich zu entschuldigen.
Bella Hadids Reaktion und Klage
Bella Hadid zeigte sich „fassungslos“ über die Entwicklung. In einer Stellungnahme ihrer Anwälte heißt es, Adidas habe die Kampagne ohne vorherige Abstimmung mit Hadid gestartet und dann das Model für den entstandenen Skandal verantwortlich gemacht. „Adidas wusste, dass Bella Hadid Palästinenserin ist und sich öffentlich für die Rechte der Palästinenser einsetzt. Die Kampagne bewarb einen Schuh, der aufgrund eines historischen Ereignisses politisch aufgeladen war. Doch anstatt die Verantwortung für die unglückliche Wahl zu übernehmen, ließ Adidas seine Werbepartnerin im Stich und schädigte ihren Ruf massiv“, erklärte der Anwalt von Hadid. Die Klage zielt auf Schadenersatz wegen Rufschädigung. Hadid wirft Adidas vor, sie in eine antisemitische Ecke gestellt zu haben, ohne dass sie sich etwas habe zuschulden kommen lassen. Sie selbst habe sich nie antisemitisch geäußert, sondern stets für Frieden und Versöhnung im Nahen Osten eingesetzt. Die Klage wurde am 23. Juli 2024 beim zuständigen Gericht in New York eingereicht.
Die Vorgeschichte: Bella Hadids Karriere und Aktivismus
Bella Hadid, geboren 1996 in Washington D.C., ist Teil einer berühmten Model-Dynastie. Ihre ältere Schwester Gigi Hadid und ihr Bruder Anwar sind ebenfalls erfolgreiche Models. Die Familie hat palästinensische Wurzeln über den Vater Mohamed Hadid, der aus Nazareth stammt. Bella Hadid begann ihre Karriere mit 16 Jahren und modelte für Top-Marken wie Givenchy, Dior, Burberry und Victoria’s Secret. Mit über 60 Millionen Instagram-Followern und 9 Millionen auf TikTok zählt sie zu den einflussreichsten Mode-Influencern der Welt. Sie gilt als Trendsetterin für den Y2K-Look und hat unter anderem lange Tennissocken wieder populär gemacht. Doch Hadid ist auch für ihr politisches Engagement bekannt. Sie setzt sich offen für die Rechte der Palästinenser ein. 2021 nahm sie an einer Pro-Palästina-Kundgebung in New York teil und skandierte die umstrittene Parole „From the river to the sea“. Sie trug bei den Filmfestspielen in Cannes ein Kleid mit Kufiya-Muster, der traditionellen palästinensischen Kopfbedeckung. Ihr Engagement brachte ihr immer wieder Kritik ein, insbesondere von pro-israelischen Gruppen. Dennoch hat sie stets betont, dass sie sich gegen jede Form von Hass und Diskriminierung ausspreche.
Der Adidas SL 72 und die historische Belastung
Der Retro-Sneaker Adidas SL 72 wurde ursprünglich für die Olympischen Spiele 1972 in München entwickelt. Damals war Adidas offizieller Ausrüster der Spiele. Der Schuh sollte sportlichen Komfort mit modischem Design verbinden. Doch die Spiele wurden überschattet von dem palästinensischen Terroranschlag auf die israelische Mannschaft am 5. September 1972. Acht Mitglieder der palästinensischen Organisation „Schwarzer September“ drangen in das Olympische Dorf ein, töteten zwei israelische Athleten und nahmen neun weitere als Geiseln. Bei einem gescheiterten Befreiungsversuch auf dem Flughafen Fürstenfeldbruck kamen alle neun Geiseln sowie ein deutscher Polizist ums Leben. Das Attentat von München gilt als eine der traumatischsten Ereignisse in der Geschichte des Sports und der deutsch-israelischen Beziehungen. Der Schuh SL 72 hat an sich keinen direkten Bezug zum Terroranschlag, aber die zeitliche und örtliche Verbindung lädt ihn politisch auf. Die Entscheidung von Adidas, ausgerechnet eine Palästinenserin für die Werbung dieses Schuhs zu engagieren, wurde von Kritikern als geschmacklos und provokativ empfunden. Der Konzern hätte sich vorher überlegen müssen, welche Wirkung die Kombination von historischem Hintergrund und Models mit politischer Haltung haben könnte.
Die Reaktionen und die öffentliche Debatte
Der Fall hat eine breite öffentliche Debatte ausgelöst. Viele beobachten, dass Adidas in der Vergangenheit bereits ähnliche Kontroversen erlebt hat, etwa mit Kanye West, der wegen antisemitischer Äußerungen fallengelassen wurde. Nun wird dem Konzern vorgeworfen, aus falscher Rücksichtnahme zu schnell nachgegeben zu haben. Gleichzeitig solidarisieren sich viele Fans und Aktivisten mit Bella Hadid. Sie argumentieren, dass ihre palästinensische Herkunft nicht mit Antisemitismus gleichgesetzt werden dürfe. In den sozialen Medien wird der Hashtag IStandWithBellaHadid geteilt. Andere Stimmen kritisieren, dass Hadid selbst durch ihre politischen Äußerungen die Kontroverse provoziert habe. So habe sie unter anderem die Hamas nicht klar genug verurteilt. Experten sind sich uneinig, wie der Rechtsstreit ausgehen wird. In den USA sind Klagen wegen Rufschädigung oft erfolgreich, wenn nachgewiesen werden kann, dass eine Partei durch fahrlässiges oder vorsätzliches Handeln den Ruf einer Person beschädigt hat. Adidas wird sich vermutlich darauf berufen, dass die Entscheidung, die Kampagne zu stoppen, durch die öffentliche Empörung erzwungen wurde und sie damit keine böswillige Absicht verfolgten. Die rechtliche Auseinandersetzung könnte sich über Monate hinziehen.
Die wirtschaftlichen Folgen für Adidas
Der Skandal kommt zu einem ungünstigen Zeitpunkt für Adidas. Das Unternehmen befindet sich in einer Phase der Neuausrichtung nach der Trennung von Kanye West und seiner Yeezy-Linie. Die Retro-Welle ist ein wichtiger Bestandteil der aktuellen Strategie, um mit Vintage-Modellen junge Konsumenten anzusprechen. Der SL 72 sollte ein Verkaufsschlager werden. Doch nach dem Shitstorm musste Adidas die Kampagne zurückziehen und die Veröffentlichung des Schuhs verschieben. Das könnte zu erheblichen Umsatzeinbußen führen. Zudem steht der Konzern in der Kritik, dass er zu spät auf die Risiken der Kampagne reagiert habe. Die Aktie von Adidas gab nach Bekanntwerden der Kontroverse leicht nach. Analysten warnen, dass der Imageschaden langfristige Folgen haben könnte, insbesondere wenn Bella Hadid den Rechtsstreit öffentlichkeitswirksam führt. Adidas hat sich inzwischen öffentlich bei Hadid entschuldigt und betont, dass der Fehler unbeabsichtigt gewesen sei. Doch das reicht Hadid offenbar nicht aus. Ihre Anwälte kündigten an, die Klage mit Nachdruck zu verfolgen.
Der Einfluss von Influencern und Markenverantwortung
Der Fall wirft grundsätzliche Fragen zur Verantwortung von Marken und Influencern auf. In einer Zeit, in der soziale Medien jede Entscheidung sofort weltweit bekannt machen, müssen Unternehmen die politischen Implikationen ihrer Werbepartner genau prüfen. Gleichzeitig haben Stars wie Bella Hadid eine enorme Reichweite und können ihre Plattform nutzen, um politische Botschaften zu verbreiten. Die Grenze zwischen persönlicher Meinung und kommerzieller Neutralität verschwimmt. Marken stehen vor der Herausforderung, authentische Botschafter zu finden, ohne in politische Fallstricke zu geraten. Adidas scheint hier zweifach gescheitert zu sein: sowohl in der Auswahl des Schuhs als auch der Influencerin. Die geplante Klage zeigt, dass Influencer nicht länger bereit sind, die Konsequenzen von Managementfehlern zu tragen. Der Ausgang des Verfahrens könnte richtungsweisend für die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Werbepartnern sein.
Bella Hadid selbst hat sich nach dem Skandal zunächst bedeckt gehalten. In einem knappen Statement dankte sie ihren Fans für die Unterstützung und betonte, dass sie für Frieden eintrete. Ihr Anwaltsteam arbeitet nun daran, die Klageschrift zu finalisieren. Ein Gerichtstermin steht noch nicht fest.
Source: taz.de News